Secom de Lula destina mais verba à promoção institucional do que a campanhas de utilidade pública

17/11/2015

O governo federal redesenhou sua estratégia de comunicação e, às vésperas das eleições, passou a direcionar a maior fatia dos recursos publicitários para ações de autopromoção institucional. Hoje, 57% do orçamento da Secretaria de Comunicação Social (Secom) está voltado a campanhas que reforçam programas e slogans como Brasil Soberano e Gás do Povo. As iniciativas de utilidade pública — como campanhas educativas, de vacinação ou informações sobre serviços — ficaram com 43%.

Foto: Ricardo Stuckert

O cenário contrasta com 2015, quando a maior parte da verba publicitária era destinada a campanhas educativas. No último ano da gestão Bolsonaro, a comunicação institucional já havia crescido, alcançando 50,6%, mas em 2025 esse movimento se intensificou. A Folha de S.Paulo revelou que, nos últimos meses, o orçamento da Secom aumentou em mais de R$ 116 milhões, chegando a R$ 1,54 bilhão. Deste total, R$ 876,8 milhões estão reservados para propaganda institucional e R$ 661,6 milhões para utilidade pública.

Em nota, a Secom nega motivação política no uso das verbas e afirma que a comunicação institucional tem como finalidade informar a população sobre serviços e entregas do governo.

A redistribuição dos recursos ocorre após a chegada de Sidônio Palmeira ao comando da secretaria, que reforçou investimentos em mídias digitais e no uso de influenciadores. Um novo contrato de comunicação digital, estimado em R$ 100 milhões por ano, prevê a produção de cerca de 3 mil vídeos, além de podcasts e videocasts. Apenas os 576 vídeos com apresentadores devem consumir R$ 12,3 milhões anuais. Os documentos da licitação indicam que as agências devem apresentar estratégias para ampliar o alcance de mensagens ligadas a programas como Pé-de-Meia, Bolsa Família e Minha Casa, Minha Vida.

A nova política também motivou outros ministérios a buscar maior presença na mídia. A Fazenda, por exemplo, pediu R$ 120 milhões para contratar serviços de comunicação e divulgar pautas como a reforma tributária e o Plano de Transformação Ecológica. A pasta não possui estrutura própria de publicidade.

A estratégia atual difere da adotada por Paulo Pimenta, que chefiou a Secom até janeiro e defendia ampliar investimentos em rádios para atingir regiões mais afastadas. Sob a gestão de Sidônio, Mariah Queiroz — ex-integrante da equipe digital do prefeito do Recife, João Campos — passou a comandar a Secretaria de Estratégias e Redes.

A Secom afirma que as campanhas de utilidade pública seguem com caráter educativo, como as voltadas à vacinação. Já a comunicação institucional, segundo a secretaria, inclui a divulgação de políticas públicas, direitos dos cidadãos, serviços oferecidos, além de ações para estimular a participação da sociedade e disseminar informações de interesse coletivo.