Guinada woke cobra preço e expõe crise de identidade da Jaguar

12/12/2025 Um ano após apostar em um reposicionamento fortemente alinhado à agenda woke, a Jaguar enfrenta os efeitos de uma estratégia que afastou consumidores e fragilizou a marca. A saída de Gerry McGovern, chefe de design por duas décadas e principal responsável pelo rebranding, escancarou o desgaste interno e externo da fabricante britânica.

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A Jaguar abandonou elementos tradicionais do design britânico para adotar uma identidade descrita como “ultraluxo”, marcada por estética performática, linguagem abstrata e campanhas que pouco dialogavam com o produto. O resultado foi uma reação negativa nas redes sociais, críticas especializadas e até ironias públicas de figuras como Elon Musk, que questionou se a empresa ainda vendia carros.

Reprodução YouTube

O reposicionamento coincidiu com uma queda acentuada nas vendas. Dados da Associação Europeia de Fabricantes de Automóveis mostram retração superior a 75% entre janeiro e abril. A comparação com anos anteriores é contestada pela Jaguar, que atribui os números à redução programada da produção para a transição elétrica. Ainda assim, o impacto da mudança de identidade é visto como decisivo para o enfraquecimento da marca.

Especialistas do setor apontaram que a nova comunicação se tornou genérica e desconectada do consumidor real, aproximando-se mais de campanhas de moda conceitual do que de um discurso automotivo consistente. Internamente, o clima também se deteriorou. A saída de McGovern ocorreu pouco depois da chegada de um novo CEO e no momento mais sensível da transição para um portfólio totalmente elétrico.

A direção da empresa admite que a estratégia prevê a perda de grande parte da base atual de clientes, apostando em um público menor, mais jovem e disposto a pagar por um luxo mais simbólico do que funcional. Analistas, porém, veem risco nessa leitura e alertam que identidade de marca não se sustenta quando se afasta demais do produto.

O caso da Jaguar passou a ser citado como exemplo de como a adoção acrítica de pautas ideológicas e estéticas pode gerar ruído, afastar consumidores e diluir décadas de construção de marca. Ao tentar ser tudo ao mesmo tempo, a empresa acabou deixando de ser reconhecida por aquilo que a tornou relevante no mercado automotivo. *Com informações da Gazeta do Povo